Autore: Dott.ssa Giovanna Del Bene
Nel panorama del branding globale, l’uso di animali come elementi distintivi nei loghi è una scelta strategica e ricorrente. Questi simboli evocano valori universali come forza, eleganza, velocità o mistero, diventando veri e propri emblemi dell’identità aziendale. Per citare alcuni esempi ricordiamo: Il cavallino rampante di Ferrari incarna la potenza e la velocità; la pantera di Cartier suggerisce lusso e raffinatezza; il coccodrillo di Lacoste richiama agilità e spirito sportivo; il levriero di Trussardi che denota eleganza e prestigio. Questi marchi non sono semplici grafiche: sono narrazioni visive che parlano al cuore dei consumatori.
Tra coloro che hanno saputo comunicare in maniera innovativa e comprendere in profondità il pubblico, non possiamo che ricordare Giorgio Armani. Egli ha saputo trasformare il suo stile in un linguaggio universale, capace di trasmettere, attraverso la coerenza stilistica, valori autentici come raffinatezza, sobrietà e italianità.
Anche il suo approccio al branding è stato lungimirante: ha creato una costellazione di marchi, ciascuno con una propria anima, un proprio linguaggio e un pubblico di riferimento. Ciascun marchio ha un’identità visiva distinta, ma tutti legati da un’estetica comune, prevalentemente in bianco e nero, ad esempio:
- Emporio Armani: il logo più iconico, con l’aquila stilizzata dalle ali aperte e la testa rivolta a destra, attraversata da linee orizzontali. Al centro, le lettere G e A. È il simbolo della linea giovane e accessibile.
- Giorgio Armani: il logo è più sobrio, con le iniziali G e A unite sopra il nome completo del brand.
- Armani Exchange (A|X): pensato per un pubblico giovane e urbano, presenta un logo minimalista con le lettere A e X separate da una linea verticale.
- Armani Privé: la linea haute couture, rappresentata da un logo essenziale, composto solo dal nome.
- EA7: dedicato allo sport, il logo include il numero 7 e riprende l’aquila, ispirata al calciatore Andriy Shevchenko.
Tra tutti i marchi del gruppo, l’aquila di Emporio Armani è forse il più potente e riconoscibile. Disegnata personalmente da Giorgio Armani, l’aquila rappresenta forza, libertà e regalità. È uno dei pochi loghi nel mondo della moda capaci di incarnare con tanta intensità l’identità di un brand.
Oggi, l’aquila è presente solo nel logo di Emporio Armani, ma resta il cuore simbolico dell’universo Armani. La sua forma richiama l’aquila reale, nobile e fiera, proprio come “Re Giorgio” e la sua visione della moda. Egli non ha mai considerato la moda come fine a se stessa, ma come espressione di un valore più profondo: lo stile, che sosteneva consistere “nel corretto bilanciamento tra sapere chi sei, che cosa va bene per te e come vuoi sviluppare il tuo carattere”.
Dal punto di vista legale, si tratta di un “marchio forte” in quanto non presenta alcun collegamento descrittivo o concettuale tra il segno e i prodotti che esso contraddistingue, come riconosciuto da diverse decisioni nel tempo. Addirittura, in una decisione del Tribunale di Firenze (n. 3961 del 29.11.2016) che riguardava il logo dell’aquila con le iniziali “GA”, nella valutazione della confondibilità con un altro logo, si fa riferimento all’associazione per evocazione psicologica: “il rischio di confusione e associazione è accresciuto e va valutato con maggiore larghezza (omissis); in altri termini è giuridicamente rilevante anche il rischio meramente psicologico, al limite dell’inconscio, che comporta l’estensione, nella memoria, al marchio contraffatto dell’immagine sottesa al marchio originale”.
Potremmo dire che Giorgio Armani, con la sua aquila, è stato un pioniere anche di quella branca della neuroeconomia conosciuta come “neuromarketing”, che consiste nell’applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare e comprendere i processi decisionali inconsci e irrazionali del consumatore, che influenzano le decisioni di acquisto o il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Infatti, l’immagine di un animale colpisce a livello inconscio il consumatore, lavorando sulle emozioni dello stesso, condizionando e orientandone così le scelte.
Il simbolo dell’aquila di Giorgio Armani è inconfondibile ed è espressione discreta del pensiero profondo di Giorgio Armani: “L’eleganza non è farsi notare, ma farsi ricordare”.
© THINX Srl – Settembre 2025