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Autore: D.ssa Giovanna Del Bene

“Puoi essere tutto ciò che desideri” è il motto di Barbie dal 2016, ripetuto più volte anche nel film di Greta Gerwig che sta sbancando i botteghini in queste settimane e che ha fatto esplodere la Barbie-mania in tutto il mondo.

Il successo di questa iconica bambola (e dell’attuale film) non è casuale o semplicemente dovuto ad una operazione ben riuscita di marketing, ma è stato diligentemente costruito negli anni dalla Mattel attraverso una attenta strategia sia di comunicazione (Barbie è stato il primo giocattolo ad avere una strategia di mercato basata sulla comunicazione di massa attraverso la pubblicità televisiva) sia di tutela e di sfruttamento dei propri diritti di Proprietà Intellettuale (marchi, brevetti, designs, know-how, diritto d’autore).

Barbie nasce nel 1959 in America da un’idea di Ruth Hadler, moglie del co-fondatore della Mattel, la quale osservando la figlia Barbara (da cui il nome della bambola) giocare con le bambole attribuendo loro ruoli da adulta, intuisce che le bambine avevano bisogno di un’alternativa al gioco mamma-figlio con bambolotti dalle fattezze di neonati.Ruth Handler nel modellare l’aspetto di Barbie si ispirò ad una bambola tedesca, Bild Lilli (un personaggio dei fumetti), vista in un negozio durante un viaggio in Svizzera e che sembra fosse inizialmente regalata agli uomini come gadget a seguito di acquisti in tabaccheria. Solo in un secondo tempo Bild Lilli divenne celebre grazie al successo presso i bambini.Sembra che Mattel acquistò i diritti della bambola tedesca e Ruth Handler creò la prima bambola avente i tratti adulti e pensata appositamente per le bambine.

La prima Barbie (nome completo Barbara Millicent Roberts nata a Willows, Wisconsin) viene esposta il 9 marzo del 1959 alla fiera annuale dell’American Toy Fair di New York.

Il primo prototipo viene brevettato nel 1961 a cui seguirono diversi modelli industriali e brevetti relativi ai più diversi aspetti sia della bambola (per esempio, il movimento delle articolazioni, al viso, i capelli) sia degli oggetti del c.d. Barbie’s world (abbigliamento, ambienti, accessori, mobili e così via).

Risultano quasi 300 marchi registrati in tutto il mondo per “Barbie” nella sola classe dei giocattoli.

Oltre alla versione denominativa del marchio “Barbie”, sono state tutelate anche le diverse versioni figurative della firma che si sono seguite nel tempo.

Solo in Unione Europea risultano registrati almeno 23 marchi per proteggere il nome Barbie in versione denominativa e figurativa. Anche la confezione della bambola è oggetto di protezione tramite design europeo.

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Per quanto riguarda il colore rosa da sempre associato alla Barbie, Mattel non ha potuto ottenere alcun marchio registrato per il solo colore in sé. Si tratta, infatti, di un colore ampiamente usato per i giocattoli (in particolare bambole), abbigliamento, giochi, ecc. e generalmente associato al mondo femminile. Tuttavia, l’utilizzo costante della tonalità di rosa utilizzata sulle confezioni delle bambole e sui vari accessori, induce la percezione del consumatore ad associare immediatamente il colore rosa con il mondo di Barbie(la Pantone ha coniato il colore Pink Barbie Pantone 219C).

La parola Barbie è altresì oggetto di numerose registrazioni di nomi a dominio da parte della Mattel.

Inoltre, Mattel ha nel tempo concluso numerosi accordi di licenza e di merchandising, oltre a diverse collaborazioni di marca, come strategia per sfruttare ed espandere la proprietà intellettuale del marchio Barbie. Di seguito solo alcuni esempi delle ultime collaborazioni legate all’uscita del film: Moon, Kitsch, Opi, NYX, Teezer, GAP, Zara, Superga, Impala Skate e così via.

Barbie è passata dalla televisione al cinema e come una moderna influencer ha conquistato anche i social network. E’ presente con una propria App e comunica con le sue giovani followers tramite un proprio canale Youtube e una personale serie di podcasts “Con Barbie puoi essere tutto ciò che desideri”, attraverso cui incoraggia l’immaginazione e a sperimentare tramite il gioco.

Per concludere: “Gli umani prima o poi se ne vanno. Le idee restano per sempre” (dal film Barbie). Soprattutto se ben protette tramite marchi, brevetti, designs!