Autore: dott.ssa Giulia Didonè
Un’azienda per esprimere e far arrivare al consumatore la filosofia, la mission, i valori, lo spirito del proprio marchio, ma anche rafforzare la sua posizione sul mercato cercando di far entrare e risuonare lo stesso nella mente dei consumatori, ha disposizione diversi strumenti di marketing, come il payoff e lo slogan (o claim).
Il payoff è una frase che viene usata in combinazione con il marchio, per spiegarne il significato e i valori. Rientra fra gli elementi della brand identity, riassumendo o completando l’identità del marchio al fine di renderlo unico e memorabile. Di seguito alcuni esempi di payoff:
Lo slogan è invece una frase accattivante, di effetto che viene usata per la promozione, nelle campagne pubblicitarie. Ha lo scopo di attirare l’attenzione dei consumatori su uno specifico prodotto, andando a lavorare sulla brand awareness e quindi sulla notorietà e reputazione del marchio, imprimendolo nella mente dei consumatori. Esempi di slogan sono:
Entrambi questi elementi possono essere tutelati e possono essere registrati come marchio ogni qualvolta soddisfino i consueti requisiti di registrabilità richiesti per tutti gli altri segni, ovvero: la novità (non devono essere identici o simili a marchi anteriori altrui per prodotti o servizi identici o affini), la liceità (non devono essere contrari alla legge, all’ordine pubblico e al buon costume e non devono essere idonei a trarre in inganno i consumatori sulle caratteristiche e le qualità dei relativi prodotti e servizi), e quello maggiormente problematico da provare per questa categoria di segni, la distintività.
Con riguardo a quest’ultimo requisito, la giurisprudenza europea ha riconosciuto che, sebbene i criteri di valutazione del carattere distintivo per i claim (e, in genere, per tutti quei segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni incitanti ad acquistare i prodotti o i servizi contraddistinti da tali marchi) siano i medesimi per diverse categorie di marchi, la percezione del pubblico di riferimento non è necessariamente la stessa per ciascuna di tali categorie e quindi potrebbe risultare più difficile stabilire il carattere distintivo in determinate categorie rispetto ad altre (v. sentenza Corte Giustizia CE, sez. I, nel procedimento C398/08 P, decisione del 21 gennaio 2010; sentenza del 21 gennaio 2010, Audi / UAMI, 398/08 P, EU: C: 2010: 29, punto 36-37 e giurisprudenza ivi citata). Le aspettative del pubblico del settore interessato non sono, infatti, necessariamente le stesse per ognuna delle diverse categorie di marchio.
In particolare, la giurisprudenza è unanime nel ritenere che uno slogan è dotato di carattere distintivo se esso permette di identificare i prodotti o servizi per i quali è richiesta la registrazione come provenienti da un’impresa determinata. Quindi un siffatto marchio potrà contemporaneamente essere percepito dal pubblico di riferimento come formula promozionale e come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti o servizi. Se lo slogan non fosse percepito immediatamente dal pubblico come indicazione di origine, distinguendo il prodotto o il servizio di una certa impresa dal prodotto o servizio di altre imprese, allora non sarà dotato di carattere distintivo e non potrà essere registrato come marchio.
Un altro strumento per tutelare lo slogan che diventa particolarmente utile quando si verifica la circostanza appena menzionata (e dunque quando il claim non funge da indicazione dell’origine di un prodotto o servizio e viene percepito dai consumatori solo come formula promozionale), è il sistema delle pre-emption.
Si tratta di uno strumento messo a disposizione dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ovvero l’istituto a cui fa capo il sistema di autodisciplina pubblicitaria in Italia e che opera per mezzo del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (arrivato alla 68ª edizione, in vigore dal 9 febbraio 2021).
Il sistema delle pre-emption consente di tutelare un singolo messaggio di una futura campagna di comunicazione, attraverso il deposito della stessa presso lo IAP.
Il procedimento è semplice. È sufficiente compilare un modulo riportando l’idea creativa da proteggere e depositarlo presso l’Istituto. Lo stesso verrà registrato dalla segreteria IAP e successivamente pubblicato sul sito dell’Istituto (https://www.iap.it/).
Questo strumento consente all’azienda di attestare la priorità temporale dell’idea creativa non ancora diffusa e la protezione ha efficacia per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito, rinnovabile alla scadenza per un ulteriore anno.
A seguito del deposito presso lo IAP, in caso di futuro contenzioso sulla comunicazione commerciale con altro operatore, si potrà far valere la primogenitura dell’idea creativa, anche davanti il Giurì ai sensi degli articoli 13 e 44 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Il servizio di deposito dell’idea pubblicitaria può rappresentare un efficace deterrente contro le scorrettezze nel campo della pubblicità oltre che una valida alternativa per proteggere il proprio slogan quando gli Uffici della Proprietà Intellettuale ritengono che lo stesso non sia registrabile come marchio in quanto privo di carattere distintivo.
Ascolta il podcast:
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© THINX Srl – Marzo 2021